“在霸总短剧里当医生”：深圳卫健委这样做健康传播
“苏苏要是死了，我就让你给他陪葬！”
“啊？白色的血？该不会是……白！血！病！”
“盈盈是熊猫血，现在马上给我找一头熊猫来！不！十头！”
“别以为我不知道你什么心思，你有白血病，你输血给她是不是也想让她得上白血病。”
……
从去年火到今年，微短剧的风还是吹到了深圳卫健委！看完之后，大呼“太癫了！太癫了！”的同时，播播还是要忍不住说一句，深圳卫健委的科普视频已经是下一个level了！健康传播简直玩出“花”了！
4月22日，深圳卫健委发布一条科普视频《霸总短剧里当医生，我只是他们play的一环》，登上热搜榜第5，截至目前，微博相关话题#深圳卫健委 霸总剧里当医生#阅读量达1341.1万，B站播放量达47.6万，抖音平台点赞量突破61万闯进抖音热榜，微信视频号也收获了3.1万点赞，各个平台的数据都非常惊人，同时，这条视频的热度也远超深圳卫健委发布的其他视频。
从去年年底咪蒙团队出品的《我在80年代当后妈》短剧走红后，微短剧迎来了发展的黄金时代，其中以霸总文学为题材的系列短剧尤为受欢迎，比如@七颗猩猩拍摄的《重生之我在霸总短剧里当保姆》系列、@派小轩《我与顾少的百亿婚约》等，都以吐槽的口吻向观众展现了霸总剧情节设置的不合理。
而此次深圳卫健委发布的短剧《霸总剧里当医生，我只是他们play的一环》作为几乎同一赛道的作品，之所以能够“出圈”，与发布者的身份——深圳卫健委，有着莫大的关系。深圳卫健委全称深圳卫生健康委员会，是深圳市地方政府主管深圳市卫生和健康的政府机构。然而，正经的头衔不妨碍“接地气”的科普。
这条视频通过诙谐幽默的方式，向观众科普了乳腺癌要趁早治疗、白血病不能献血、恶性黑色毒瘤要尽早治疗、胃癌要及早筛查等医学知识。正经严肃的知识点穿插在霸总剧的背景下，短短四分钟的剧情囊括了女主得癌症、心机女配出场、替身梗、男主胃病咳血等偶像剧常见元素，有力地反驳了部分霸总剧中离谱、不合常理的降智剧情，网友们评论表示：“好上头，看得想充会员”、“好癫的科普”。
短视频平台的诞生改变了传统的科普渠道和格局，取而代之的是“平台社会”的构建。 医学科普类常识通过短视频社交平台突破了传统科普的形式与框架，吸纳越来越多的人进入科普圈之中，“医学科普+短视频”成为医学常识普及化的新场域。尽管如此，在短视频科普的过程中仍然存在一些问题，主要体现在内容生产、表达形式和传播效果三个方面。
1
内容分发不够规范，整体策划意识不高
如今的短视频平台突破了传统采写编的时空界限，但与此同时，行为层面滞后于理念更新速度，其所存在的内容不规范问题依然需要引起警惕。这主要体现在两点：
其一，视频更新脱节，分发时间连贯性不足，视频分发频次无章法，视频长时间断更现象明显；
其二，数据管理和精准分发意识薄弱，视频生产者不能充分利用好用户的行为数据，根据用户画像进行视频的精准化推送，而是带有浓厚的大众传播思维，以视频生产者视角进行内容制作与分发，内容针对性不强，最终收获的反馈也极少。
此外，平台社会下的科普，碎片化的呈现冲击了传统科普原有的严谨的逻辑形式：思路—研讨—规划—制作—审阅—发布，取而代之的是“随想即发，一键生成”， 在较短的时间内，着眼视频开头的精彩表露，吸引受众阅读，缺乏整体性策划，尤其对一些较为深奥、涉及专业词汇的医学常识，没有进行分集展现、平稳过渡、话术转型，以适应受众的接受习惯，结果导致医学科普内容在传播的深度和广度上大打折扣。
2
专业壁垒较高，趣味化与专业性结合难
医学类科普与其他类型科普的区别之一就在于对专业性背景的要求的区分，医学类科普涉及的不仅仅是生理结构，还要求对专业领域内各种疑难杂症、药物反应等问题了如指掌，需要较深的学科知识积淀。
这也给其传播层面带来了一定的难度：如何将严肃而又复杂的医学常识、专业术语以浅明易懂、精确的方式表达出来？
现有平台的医学科普账号中，主要面临两个问题：一是不少账号仍保留着话语的硬核式灌注，尤其在涉及专业医学知识内容时，科普叙述方式就较为严肃，此类视频开头不能引起人们足够的兴趣，而直至结尾都以平铺直叙的叙事方式传递内容，极易引起网友的视觉疲劳；
二是缺乏生动的视觉展现形式，视频开头不能吸引受众的注意力，中间缺乏趣味化元素，这一类科普视频一般在视频封面设置上较为单调，语态单一，视频核心内容展现贴近性弱。
3
传播力度脱节，受传双方缺乏联动
传播效果层面， 医学科普类账号短视频传播力分化明显。这种区分主要由三点原因构成：首先，粉丝基数带来的分化，粉丝基数越大，视频内容真实覆盖面越广；其次，内容质量引起的传播力分化；最后，因平台流量推荐机制导致的传播力分化，一般而言，平台对作品更新及时、遵守平台规则的账号会进行适当的引流。
此外，从作品分析，目前大多账号都没有与评论区的网友进行互动，医学科普类博主因其职业原因，也较少开展直播，因此，从某种意义来讲，医学科普短视频中传受双方是缺乏互动的。
真题速递：
平台社会（名词解释，华南师范大学440，复旦大学832，2024）
资讯类短视频（名词解释，苏州大学334，2023）
短视频如何促进公众交往和公民生活？（简答题，浙江大学719，2022）
网络效果上抖音现存的问题（材料分析，浙江工商大学440,2021）
新媒体时代科普传播的特点（简答，中国地质大学642,2021）
在各级党政机关对健康类新媒体的长期探索之下，诸如“深圳卫健委”“河南疾控”等一批有较大影响力的政务号涌现。但纵观整个健康类政务新媒体，真正保持原创并持续产出的少之又少，还有部分政务号仅为完成工作指标任务式地开通账号，更新不及时，整体处于僵化状态，也有部分账号难以适应新媒体宣传方式，属于“硬宣传”，语言生涩难懂，可读性较差。
应对这些难题，需要各级党政部门有针对性地解决人才技术配备问题，也需要运营编辑运用恰当的手段，有趣地科普医疗卫生健康知识，让权威、科学与趣味融为一体，为严肃科学注入“有趣的灵魂”。那么，从新媒体传播与运营的角度来说，各地健康类政务新媒体该如何作为才能做好健康信息的传播？
1.以用户至上的信念保障内容质量，提升宣传效果
作为一个政务号，服务对象既是民众，又是用户，坚持用户思维，亦即坚持“以民为本”“服务人民”，这是健康类政务新媒体应有的用户思维。而真正践行用户至上理念、保障内容质量，就必须做好用户定位，强化用户互动，清楚地知道用户需要什么，以及自己想要传播什么，两相结合，重视用户体验，平衡用户知情权与主动权，将“健康”“政务”与“新媒体”有机结合，以用户喜闻乐见的方式科普健康知识、传播政务信息。
现实情况中，年轻用户占绝大多数，可更多地回应用户需求，以他们喜爱的形式进行创新，也可适当使用充满正能量的网络语言。尤其在面对晦涩难懂的健康类医疗卫生知识时，严肃的专业科普难以适应当下新媒体阅读环境，可读性差，难以引发共鸣，反而注重用户体验，将趣味、科学、权威融为一体，以用户青睐的轻松阅读的方式提供用户迫切需求的信息与服务更能取得良好的宣传效果，实现宣传与服务的目标。
2.以服务用户的实际行动增强用户黏性，提升政务品牌形象
政务服务型媒体比宣传更重要的任务是服务于民、与民便利。不管是创作“有趣有料”的内容，还是开展生动活泼的活动，都只为更好地实现服务人民这一目的。
健康类政务新媒体应以为大众服务为重点，科普健康知识，打通政府与民众的沟通渠道，开设网络留言互动版块，充分满足用户需求，从而增强用户的网络黏性与活力。
党中央提出要“加强数字社会、数字政府建设”“推进政务服务标准化、规范化、便利化”。近年来，国家越来越重视新媒体政务的发展，强调要使“掌上办”“指尖办”成为政务服务的标配。
健康类政务新媒体须以务实的实践观念为用户提供贴心、便利的服务，增强用户黏性，从而提升政务品牌形象。
3.以独特形象的建构实现心理占位，强化各类媒体平台合作
用户心理占位是指在第一时间抢占用户关注，通过日常的传播行为，在用户的心目中占得一定位置，进而获得记忆触及凸点。健康类政务新媒体的使命便是更好地实现服务于民、传达信息、守护健康的时代任务，而实现这一任务的前提是用户主动选择与关注。
因此，健康类政务新媒体可通过形成独具特色的传播内容和传播形式吸引用户关注，从而在用户心中获得独特占位。这需要健康类政务新媒体注重传播内容的统一，细水长流或别具一格地塑造自身形象。
整体上看，健康类政务新媒体在短期难内以弥补专业内容生产上的不足，那么可尝试转换思维，从多角度、多维度进行创新，从“人无我有”到“人有我优”再到“人优我异”，深入观察总能找到独特之处，进而在新媒体潮流中找到自身站位。此外，政务新媒体还须强化与各类媒体平台的合作，打造全媒体生态，在独具特色的基础上扩大政务号的传播力与影响力。
真题速递：
社交媒体在促进和发展健康传播中的优势和不足，以及如何利用社交媒体进行健康传播。（论述，兰州大学640，2023）
网络时代健康传播的机遇与挑战。（论述，云南大学334，2023）
新闻媒体在健康传播中的作用（论述题，北京外国语大学941,2022）
大数据健康传播（论述，暨南大学334，2021)
社交媒体对健康传播的运用与意义（论述题，深圳大学440,2020）
现如今，构建互联网政府服务平台，已成为现阶段政务新媒体的主要目标转向，不仅仅是健康类政务账号，我国各类型政务账号都需做好现代化创新的转型升级工作，配合政府部门是向数字政府、服务型政府的转变。
1
内容上：注重原创，加强监管
国务院出台的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中指出，政务新媒体运营管理工作中务必加强内容保障，做好监督管理。要确保政务新媒体的内容质量，以政务服务为基本要求，坚决杜绝不符合规定的内容在政务新媒体上发布。
首先，要注重原创与特色。政务新媒体作品质量的高低，直接影响着政务新媒体的传播能力、互动能力和服务能力，对政府部门开展问政理政的工作有很大影响。发展政务新媒体，必须遵循“内容为王”的原则。政务新媒体传播机构要注重原创，做出自己的特色；政务新媒体的内容创作者要敢于创新，勇于尝试做出新特色。
其次，有关部门对政务新媒体的监管要更加严格。建立定期检查通报机制和问责制度，各地区、各部门要认真履行政务新媒体的规划建设、组织保障、健康发展、安全管理等职责。加强政务新媒体的运维监管，集中力量做优做强主账号，严禁过度“娱乐化”。
2
运营上:团队建设，用户意识
政务新媒体的特点是政务性和媒体性兼具，政务性要求其具有政治性和权威性，但媒体性又要求其透明和亲民，所以，政务新媒体实际运营中要把握好角色定位和尺度把控。在政务新媒体的运营方面，要建设一支熟悉新媒体话语方式、具有用户意识的信息发布专兼职队伍。
首先，要“加强人员培训”与“考核评价”，将政务新媒体工作纳入培训课程。加强政务新媒体运营人员关于新闻信息发布话语能力的培训，厘清官方话语和网络话语的关系。
现在的网络舆论环境正在不断倒逼政务新媒体话语体系的转变，所以要加强专职运营人员信息发布的话语能力培训，在坚持政治属性的基础上保障角色定位无偏差，多讲老百姓听得懂和听得进的话，构建与大众文化共通的意义空间。
其次，要坚持“需求引领”，优化用户体验。将网民作为服务对象，服务和引导好相关用户，是提升政务新媒体服务能力的关键所在，也是政务新媒体未来发展的主要方向。
从最初的单一政府主导，发展为政府主导、社会化参与和市场型运营，协调各方社会力量参与。要借助先进技术以及依靠灵活变通的运作机制，实现社会化运营。要由主体视角转向用户视角，主动提升为用户服务的意识，乐于倾听民众关切，不断更新营销观念并注重改革营销策略。
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技术上：数据融合，协同政务
政务新媒体是公共部门积极使用大数据、云计算等先进技术的产物，所以政务新媒体的进一步发展应该始终致力于技术更新，打破使用政务新媒体治理的技术边界。加强政民互动的同时，优化掌上服务。
首先，要进一步开发和利用政务大数据，彰显数据融合对于功能建设的优势。在技术层面，要进一步完善大数据推荐算法，加强政务新媒体智能化平台的建设。
在数字政府的建设中，将政务数据、企业数据、社会数据相融合。实现央、市、区宣传的“三级报道联动”、新旧媒体融合、内宣外联融合、官媒主流媒体平台和商业平台的融合，共建全媒体融合共享平台。
其次，要坚持“互联融合”的原则，协同政务发展。要培育政务新媒体网络社群，打造横向到边、纵向到底的政务新媒体矩阵，打破“信息孤岛”，打造跨层级跨地区跨领域的信息共享机制，实现不同政府部门之间的信息共享。
创造一批精品政务账号，为信息发布、政民互动、政务响应打造更权威的平台，走出一条上下协调、内外沟通、地域联合、场景联动的共融共生一体化运营之路。
真题速递：
如何建设新型主流媒体，塑造舆论引导新格局（论述，郑州大学851，2024）
论述主流媒体短视频传播的语态转变和表达方式变化。（论述，华南理工大学334，2024）
什么是用户思维，用户思维在主流政务媒体的体现（材料分析，福建师范大学334，2023）
材料：“深圳卫健委”公众号。用新闻传播知识分析（材料，东华大学334，2023）
谈谈对主流媒体报道“破壁出圈”的理解，以及主流媒体报道为何要“出圈”为何要“爆款”，请结合具体案例回答（论述，浙江大学440，2023）
参考文献：
[1]鲍田雨.健康类政务新媒体传播策略研究——以“深圳卫健委”为例[J].新闻研究导刊
[2]余人,沈颖仪.政务公众号年轻化传播语态的创新与挑战——以“深圳卫健委”公众号为例[J].青年记者
[3]罗赛.健康类政务新媒体运营与传播创新研究——以“深圳卫健委”公众号为例[J].西部广播电视
[4]王耀斐,李薇.医学类网红科普短视频的传播现状及优化路径[J].北方传媒研究
[5]冯子妍.政务新媒体：构建数字政府的重要力量[J].新疆社科论坛
[6]DataEye研究院：24h热度超300W，深圳市卫健委带头拍短剧？霸总、咳血、复活都来了！
[7]红辣椒评论：霸总剧里当医生？是官媒贴近群众的大胆尝试
[8]新京报评论：“霸总剧里当医生”，科普可有新思路
有事没事找爱传播小助手
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